"Najwyższe honorarium świata". Dostał je Polak za dwa słowa

"Polska widziana z okna wagonu to kraj bardzo malowniczy" – rozmyślał pewien Francuz, podróżujący pociągiem po Rzeczpospolitej na początku lat trzydziestych.

Czytaj także: Jak powstała i czym naprawdę była Bursztynowa Komnata?

Budynki stacji kolejowych bardzo schludne i ładne, otoczone kwiatami i krzewami. Tylko jedna rzecz mnie zastanowiła. Prawie wszystkie te stacje noszą tę samą, bardzo trudną do wymówienia nazwę: »Cukier krzepi«. Przynajmniej 80% miejscowości w Polsce tak się nazywa…

Historię zdezorientowanego gościa znad Sekwany przedstawił w lipcu 1932 roku dziennikarz "Kuriera Lwowskiego". I z ironią dopowiadał: "Istotnie, sądząc według reklamy naszego Przemysłu Cukrowniczego, cukier polski ma jakieś wyjątkowo cudowne własności lecznicze. Krzepi, wzmacnia serce i muskuły, grzeje, syci i poi".

Człowiek zdrowy po jednej kostce stawał się mistrzem olimpijskim. Paralityk po dwóch kostkach odzyskiwał siłę w nogach. Polski cukier miał też działać niczym dzisiejsze niebieskie tabletki, zamieniając każdego nieszczęśnika cierpiącego na "niemoc płciową" w istnego Don Juana…

W rzeczywistości aż tak dosadne slogany nie istniały. Czytelnicy "Kuriera" doskonale jednak wiedzieli do czego pije pan redaktor. W 1931 roku ruszyła prawdopodobnie największa akcja reklamowa w dziejach przedwojennej Polski. Krótkie i dosadne hasło – CUKIER KRZEPI – z dnia na dzień ozdobiło dworce i ulice niemal wszystkich miast w kraju.

Upstrzono nim szpalty setek tytułów prasowych, bez wytchnienia powtarzano je w radiu. Trafiło nawet do elementarza dla przedszkolaków pod tytułem "O Franusi z Pogwizdowa". Minęło parę miesięcy a znał je już, wypowiadał i parafrazował każdy – od Bałtyku, po Tatry.

Słynny one-liner nie powstał przypadkiem. Stworzył go Melchior Wańkowicz, który copywriterem został jeszcze zanim na poważnie zaczął parać się pisarstwem. W 1918 roku ten buntowniczy chłopak spod Mińska miał 26 lat i niewiele poza tym. Studiował wprawdzie prawo na Uniwersytecie Jagiellońskim, ale wybuch wojny uniemożliwił mu zdobycie dyplomu. Nie miał też żadnego doświadczenia zawodowego.

Czytaj także: Wielki Mur Chiński. Dlaczego nikt nie wie, jaką ma długość i gdzie właściwie się znajduje?

Mógł pochwalić się wyłącznie działalnością w zrzeszeniach niepokornych uczniaków. Dopiero dzięki wojnie odkrył, że jak nikt potrafi przekonywać ludzi do swojego zdania.

Stawiał pierwsze kroki w polityce, a kiedy tylko Polska odzyskała niepodległość, włączył się w działalność Straży Kresowej. Już w 1921 roku został tam Kierownikiem Działu Prasy i Propagandy. Nadzorował ponad dwadzieścia pism, drukarnię, sieć księgarń i fabrykę przeźroczy. Właśnie wtedy zaczął na potęgę pisać.

Spod jego pióra wyszła cała seria broszur propagandowych: Moskal – twój wróg, Jak naród sobą rządzi?, Dlaczego żołnierz polski wkracza na Litwę i Białoruś…

Ze Straży Kresowej przeniósł się do Ministerstwa Spraw Wewnętrznych. Aż do 1926 roku kierował Wydziałem Prasowym, trzymając pieczę nad całym polskim rynkiem mediów. Jako urzędnik od podszewki poznał prasę i branżę wydawniczą.

W połowie dekady wykorzystał zdobytą wiedzę, otwierając z sukcesem własne wydawnictwo – "Rój". Nie zamierzał też marnować swoich bliskich doświadczeń z propagandą.

Jeśli w ogniu wojny z bolszewikami potrafił promować polski rząd, to przecież tak samo mógł zachwalać jakikolwiek produkt. Pisał i drukował książki, ale prawdziwe pieniądze zbijał właśnie na reklamie.

Czytaj także: "Pracowaliśmy jak taśmociąg". Tak zbrodniarze z NKWD mordowali Polaków

Od 1930 do 1933 roku pracował w roli doradcy do spraw promocji w Związku Cukrowników Polskich. Właśnie wtedy ukuł swoje najsłynniejsze hasło. Po latach, w wywiadzie udzielonym innemu reportażyście, Krzysztofowi Kąkolewskiemu, zwierzył się:

Ja dostałem, jak przypuszczam, najwyższe honorarium na świecie za dwa słowa, "Cukier krzepi" – 5000 zł przedwojennych, czyli naówczas 500 również przedwojennych dolarów za słowo, tak cenne mogą być trafne słowa.

Dla porównania, dobrze opłacany pracownik umysłowy zarabiał w tym czasie nie więcej niż 400 złotych miesięcznie. Na 5000 nie mógł liczyć nawet prezydent Rzeczpospolitej. A w przeliczeniu na dzisiejsze złotówki to nawet 50 000 PLN!

Hasło przyniosło Wańkowiczowi ogólnopolską sławę. Sekretarka pisarza, Aleksandra Ziółkowska-Boehm, po latach opublikowała relację nadesłaną przez turystę, który wpadł na Wańkowicza podczas wyprawy kajakowej w 1932 roku.

Czytaj także: Najcenniejszy szpieg Stalina w II RP. Ulokowali go obok Piłsudskiego

"Podpłynął do nas swoim kajakiem ów wędkarz. Grzecznie się przedstawił. Nazwisko to nie był nam nieznane, choćby ze względu na głośny konkurs i dużą nagrodę, którą uzyskał autor sloganu »Cukier krzepi«" – wspominał Henryk Trebert.

Reklama szybko jednak oderwała się od swego twórcy i poszła w świat. Używano jej wszędzie i w każdym kontekście. Po to, żeby krytykować wysokie ceny cukru, głód na wsi, ale też… zachwalać przeróżne inne produkty.

"Cukier krzepi. Z zasadą tą kto chce być w zgodzie, niech je piernik – bo cukier najlepszy jest w miodzie" – głosiła reklama krakowskiej fabryki pierników drukowana w 1933 roku.

Ogłoszenia Monopolu Solnego próbowały podczepić się pod rozbudzone zainteresowanie cukrem: "Szczypta cukru i SZCZYPTA SOLI do każdej potrawy! O tym pamiętać powinna każda szanująca się gospodyni!". To samo robił Monopol Tytoniowy: "Papieros rozjaśnia umysł, zaostrza dowcip, uspokaja nerwy!". Ze zwięzłością słodkiego hasła Wańkowicza nie sposób było jednak konkurować.

Padało ono w obradach Sejmu i rad miejskich. Powstawały wiersze o krzepiącym cukrze. A dowcipnisie dodawali do hasła drugi, równie prosty człon: "Cukier krzepi. Wódka lepiej!".

Co zaś z Wańkowiczem? Po swojej przygodzie ze Związkiem Cukrowników z łatwością zdobył posadę kierownika Przedsiębiorstwa Reklamy Pocztowej. Po latach stwierdził wprost: "Ja zaczynałem jako reklamowiec". I wcale się tego nie wstydził.

Był przekonany, że właśnie ta przeszłość dała mu odwagę by zawsze bezkompromisowo promować własną pracę. I by nieskromnie oczekiwać podziwu czytelników.

1. Janicki Kamil, Epoka hipokryzji. Seks i erotyka w przedwojennej Polsce, Wydawnictwo Znak, Kraków 2015.
2. Ziółkowska-Boehm Aleksandra, Melchior Wańkowicz. Poland’s master of the written word, Lexington Books, Lanham 2013.
3. Ziółkowska-Boehm Aleksandra, Na tropach Wańkowicza, Prószyński i S-ka, Warszawa 2009.
4. Wańkowicz krzepi. Z Melchiorem Wańkowiczem rozmawia Krzysztof Kąkolewski, Czytelnik, Warszawa 1973.