#retro Tego dnia siostrzeniec Freuda zmienił życie milionów kobiet

Urodzony w Wiedniu w 1891 roku Bernays dorastał w Nowym Jorku. Jego matką była siostra Zygmunta Freuda, a ojcem brat żony Freuda Marthy Bernays. Rodzina pozostawała zawsze w kontakcie, spędzając wspólne wakacje w Alpach. Pierwszą poważną pracą Edwarda było tworzenie kampanii społecznych o unikaniu chorób wenerycznych. Jego życie zmieniła lektura książki Freuda "Wykłady ze wstępu do psychoanalizy" (dostał ją za podarowanie wujowi pudełka cygar). Zafascynowany propagowaną przez wuja ideą, że zachowaniami ludzi kierują irracjonalne siły, zaprzągł je, by sprzedawać produkty swoim klientom.

W książce "Propaganda" z 1928 roku postawił odważną hipotezę, nazwaną później "konstruowaniem przyzwolenia". Uważał, że dzięki prawidłowemu odczytaniu pragnień określonej grupy ludzi można wpłynąć na ich zachowanie w taki sposób, by manipulacja pozostała dla nich niewidoczna. Bernays mógł sprawdzić swój pomysł w praktyce, zachęcając miliony kobiet do palenia papierosów, gdy rok później zgłosił się do niego prezes American Tobacco Company George Washington Hill.

Hill był zły, bo połowa jego potencjalnych klientów była wykluczona restrykcyjnymi przepisami o paleniu. Pod koniec lat 20. za palenie w miejscach publicznych kobietom groziły kary. Mężczyźni byli masowo uzależnieni od nikotyny. W czasie I wojny światowej papierosy dokładano im do racji wojskowych. Palące kobiety uważano za niemoralne. Za złamanie tego przepisu Hill gotów był zapłacić małą fortunę, 25 tys. dolarów, co dzisiaj odpowiada 350 tys. dolarów. Producent papierosów Lucky Strike nie ukrywał, że widział w tym dobrą inwestycję.

Jeżeli się uda, to będzie jak otwarcie kopalni złota przed domem – miał stwierdzić.

Pierwsze kroki Edward Bernays skierował do gabinetu najzdolniejszego ucznia swojego wuja, doktora A. A. Brilla. Zadał mu jedno pytanie: czym dla kobiet są papierosy? W odpowiedzi usłyszał, że palenie jest dla kobiet czymś naturalnym, do tego - przez wkładanie ich do ust - kojarzącym się seksualnie.

Współczesna emancypacja kobiet zdusiła inne kobiece pragnienie. Coraz więcej kobiet pracuje ramię w ramię z mężczyznami. Wiele kobiet decyduje się nie mieć dzieci; te, które rodzą, mają ich mniej. Kobiece cechy są ukrywane. Papierosy, które zrównują je z mężczyznami, stają się dla kobiet pochodniami wolności – autor książki „The Cigarette Century” przytacza słowa psychoanalityka.

Bernaysowi spodobała się szczególnie fraza "pochodnie wolności" i postanowił zbudować wokół niej kampanię medialną. Oczywiście taką, o której wiedział tylko on i jego współpracownicy. Uznał, że najlepszym dniem będzie coroczna nowojorska parada w Niedzielę Wielkanocną.

Pojawiały się na niej młode, świadome swoje roli debiutantki ze swoimi partnerami. Takie właśnie kobiety ucieszyłaby możliwość symbolicznego zademonstrowania równości z mężczyznami poprzez zapalenie papierosa – wspominał Bernays po latach.

Zatrudnił fotografów, modelki i powiadomił agencje prasowe oraz największe gazety. Zapowiedział, że 31 marca 1929 roku na świątecznej paradzie sufrażystki podpalać będą "pochodnie wolności". Spodziewając się dramatycznych zajść, prasa chwyciła przynętę. Relacje skupiły się na pięknych młodych kobietach z papierosami (Edward sam je wybierał), a wykonane przez ludzi Barnaysa zdjęcia przekazane potem mediom wielokrotnie powielano w kolejnych wydaniach gazet i czasopism.

Efekt? Już po 6 tygodniach duża sieć kinoteatrów zniosła zakaz palenia dla kobiet, a dzienniki z największych amerykańskich miast publikowały zdjęcia wyzwolonych kobiet palących publicznie. Producenci papierosów skierowali swoją uwagę na panie, a agencje reklamowe zaczęły przygotowywać reklamy skrojone specjalnie pod nie. Gdy element równości już się opatrzył, zaczęto sugerować, by zamiast jeść słodycze - paliły. "Będą chudsze, zdrowsze i piękniejsze". Philip Morris, właściciel Marlboro i L&M, prowadził nawet specjalne kursy dla kobiet pokazujące, jak palić, by puszczając dymka dobrze wyglądać. W konsekwencji amerykańskie wyniki sprzedaży papierosów kobietom po 6 latach od akcji Bernaysa wzrosły z 12 do 18 proc. Pod koniec lat 60. paliła już 1 na 3 kobiety.