To dlatego reklama jest tak ważna w naszym życiu

Joanna Filipiak: Czy rynek reklamy rośnie?

M.C.: Tak, bo pojawiają się kolejne kanały komunikacji i kolejne narzędzia. Jeśli na przykład powstaje aplikacja mobilna Snapchat, to od razu marki myślą co mogą zrobić, żeby dotrzeć do jej użytkowników. To się raczej nie zmieni.

Joanna Filipiak: Czy w związku z tym teraz jest trudniej robić reklamy niż niegdyś? Bo jeszcze kilka lat temu trzeba było wymyślić po prosu spot do telewizora, a teraz reklamą trzeba odbiorcę zaskoczyć na wielu nośnikach naraz.

M.C.: Trochę tak jest. By docierać do ludzi, trzeba być na bieżąco z nowymi kanałami komunikacji. Niegdyś istniał wyraźny podział na agencje bardziej ATL-owe, czyli te, które robią reklamy do telewizji, prasy, na billboardy i takie, które specjalizują się w tak zwanym digitalu. ATL wiąże się ze ścisłymi podziałami, na przykład musimy mieć reklamę, która trwa 15 albo 30 sekund. Są także ograniczenia związane z prawem. Reklamy piwa nie możemy puszczać przed godziną 20. W digitalu możemy sobie troszkę bardziej poszaleć, np. stworzyć film, który nie ma standardowej długości. Możemy być też bardziej odważni. Ponadto myślimy, co zrobić, żeby ludzie oglądali spot i jeszcze najlepiej go szerowali. Ale dziś te podziały między agencjami się zacierają. Bo przecież trudno już sobie wyobrazić kampanię bez działań w digitalu.

J.F.: Reklamie się zarzuca, że kreuje urojone rzeczywistości i jest kłamliwa. Czy ona się dostosuje do odbiorców? Bo w Polsce ludzie są mało zamożni, a chyba dosyć rzadko się to uwzględnia w reklamie.

M.C.: Reklama dostosowuje się nie tyle do poziomu życia ludzi teraz, co do ich aspiracji.

J.F.: Czy to jest nieetyczne?

M. C.: To jest dobre pytanie i na nie próbowała odpowiedzieć Naomi Klein. Na pewno reklama ponosi jakąś odpowiedzialność za rozbudzanie oczekiwań konsumpcyjnych społeczeństwa i kreuje światy, w których chcemy uczestniczyć. Z drugiej strony są reklamy, które idą pod prąd, czyli unikają bardzo konsumpcyjnego języka, chcą być bardziej o idei, niż o konsumowaniu.

J.F.: A czy reklama może pełnić jakąś pozytywną rolę społeczną?

M.C.: Ja mam dość idealistyczne podejście i uważam, że reklama jest generatorem zmian społecznych. Oliviero Toscani na początku lat 90. w swojej książce „Reklama uśmiechnięte ścierwo” pisał, że gdybyśmy na tych billboardach, na których zachęcamy do kupowania dżinsów, propagowali ważne, społecznie zaangażowane postawy, świat byłby lepszy. Z tej idei wynikały rzeczy, które robił dla Bennetona, czyli wszystkie słynne kampanie, gdzie odwoływał się do takich problemów jak AIDS, rasizm czy tolerancja. Myślę, że ogromną ewolucję przeszły reklamy środków higieny osobistej.

W latach 90. dziewczyna nieśmiało się przyznawała, że ma menstruację. Później mieliśmy erę pań w białych spodniach. One były rozśpiewane i cieszyły się, że mimo że są kobietami i mają „te dni”, (to był jeszcze taki język reklam), mogą cieszyć się pełnią życia. Teraz mamy między innymi reklamy empowermentowe, które są bardzo motywujące dla kobiet, wręcz feministyczne, jak np. „Always like a girl”. Oczywiście również kampanie społeczne mają ogromny wpływ na mówienie o ważnych tematach. Myślę, że pamiętamy dobrze plakaty „Niech nas zobaczą”, które wywołały dyskusję w całej Polsce. Inna bardzo oddziałująca ampania społeczna w Polsce to „Bo zupa była za słona”. Ten slogan stał się nawet określeniem problemu przemocy domowej, więc reklama może kształtować nasz język i sposób mówienia o problemach - dodaje Magda Ciereszko.

J.F.: Czy to znaczy, że w reklamie pracują społecznicy?

M.C.: W środowisku reklamowym jest mnóstwo osób, które chcą robić zaangażowane społecznie reklamy. Tworzą różne pomysły, które potem przedstawiają w różnych organizacjach społecznych i robią to non profit. Widać też, że marki są coraz bardziej otwarte na taki społecznie zaangażowany przekaz.

J.F.: Ja zwróciłam uwagę, że na przykład przy Czarnym Proteście były zastosowane różne sztuczki marketingowe.

M.C.: Jak najbardziej. Przecież Czarny Protest to też w pewnym sensie była kampania. Wymyśliła go dziewczyna, która na co dzień jest strateżką w jednej z agencji reklamowych.

J.F.: A jak wyglądają związki między reklamą a kulturą?

M.C.: Reklama wpływa na kulturę, ale też z niej czerpie. Jest mnóstwo reklam, które przetwarzają kody kulturowe, odwołują się do dzieł sztuki. Mamy reklamy tworzone przez uznanych reżyserów, jak Ridley Scott, Roman Polański czy Wojciech Smarzowski. Z kolei Michał Marczak, dokumentalista, który zrobił „Fuck for Forrest”, jest reżyserem kampanii IKEA – jesienne zmiany. Artyści-plastycy też tworzyli dla branży reklamowej. Salvador Dali, nie dość, że sam występował w reklamach, to zaprojektował logo Chupa Chups. Puszka Campbella Andy'ego Warhola jest chyba najwspanialszą reklamą tego produktu. A z drugiej strony artyści też sięgają po reklamy, dekonstruują te teksty. Na przykład Dorota Masłowska bardzo się tym karmi. Wystawa „Bogactwo” - bardzo prosta w odbiorze, i też bazująca w dużej mierze na środkach wyrazu bliskich reklamie była hitem na Insta.

J.F.: Ja mam taki problem z chodzeniem do Zachęty, że tam są nieprzyjemne rzeczy często.

M.C.: Reklama rzadko jest nieprzyjemna. Psychologowie reklamy wskazują, że jeśli za bardzo będziemy chcieli odbiorce szokować, to on włączy barierę ochronną i nie będzie chciał tych komunikatów przyswajać. Są jednak reklamy równie nieprzyjemne, jak niektóre przykłady ze sztuki współczesnej, np. kampania Meth Project, którą reżyserował Darren Aronofsky, obrazująca to, co się dzieje z człowiekiem uzależnionym od metaamfetaminy.

J.F.: A czy Polacy mają dobry gust reklamowy? Bo jest ten mityczny żart o proszku do prania. Że sprawdza się od zawsze cały czas to samo: pani wyjmuje prześcieradło z pralki i jest porównanie, że to jest nasz proszek, a tamten jest gorszy.

M.C.: Myślę, że trudno powiedzieć, czy mamy lepszy, czy gorszy gust. Na pewno naszemu rynkowi reklamowemu brakuje trochę odwagi i to wynika z różnych rzeczy. Jakimś tam wyznacznikiem są festiwale reklamowe, czyli w Polsce KTR, a na świecie Cannes Lions. Mamy sukcesy na tych festiwalach, ale na pewno mamy ich mniej niż Brazylia, Stany Zjednoczone, czy jeszcze kilka krajów, które słyną z bardzo kreatywnych reklam. To, co się działo przy okazji załóżmy spotu KENZO, który wpadł w internet i nagle zaszerowały go moje koleżanki z podstawówki, które nie są z branży reklamowej, świadczy o tym, że fajne reklamy się podobają.

Widziałeś lub słyszałeś coś ciekawego? Poinformuj nas, nakręć film, zrób zdjęcie i wyślij na redakcjao2@grupawp.pl.