McDonald's "ukrywa" jedzenie. Kampania na ramadan
McDonald's w Niemczech zaprezentował innowacyjną kampanię na ramadan, w której cyfrowe billboardy reagują na ruch słońca. Przez cały miesiąc postu zewnętrzne nośniki reklamowe pokazują w ciągu dnia całkowicie puste opakowania po burgerach i frytkach. Dopiero po zapadnięciu zmroku, w chwili zakończenia dziennego postu, na ekranach "pojawia się" jedzenie.
W dokładnym momencie, gdy słońce chowa się za horyzontem, czerwono-żółte pudełka zaczynają wypełniać się burgerami i frytkami w czasie rzeczywistym. Przemiana jest zsynchronizowana z Iftarem – wieczornym posiłkiem przerywającym post.
Kampania została opracowana przez niemiecką agencję Scholz & Friends. Jej koncepcja opiera się na symbolicznym "usunięciu" jedzenia w godzinach, gdy osoby obchodzące ramadan powstrzymują się od spożywania posiłków i napojów od wschodu do zachodu słońca.
Sensacyjne odkrycie. "Pierwsze tego typu". Przetrwały mnóstwo lat
Billboardy "Szczęśliwego Ramadanu" w Niemczech
Billboardy opatrzono pozdrowieniami "Szczęśliwego Ramadanu", a ich działanie opiera się na danych zsynchronizowanych z zachodem słońca oraz lokalnymi godzinami modlitw. Według branżowego serwisu Invidis marka chciała w ten sposób ograniczyć ekspozycję apetycznych wizualizacji w czasie postu i zaproponować bardziej "rozważne" oraz kulturowo wrażliwe podejście do reklamy Digital Out of Home.
W Niemczech ramadan obchodzi około sześciu milionów muzułmanów, co stanowi od 6,4 do 6,7 proc. populacji kraju (dane z lat 2020–2021).
Internet podzielony
Kampania szybko przyciągnęła uwagę w mediach społecznościowych. Reakcje były jednak mieszane. Część internautów chwaliła inicjatywę jako "sprytny i świadomy kulturowo krok" oraz "prosty i skuteczny sposób na dostosowanie reklamy do lokalnych zwyczajów". Krytycy zwracali uwagę, że Niemcy są krajem o chrześcijańskich korzeniach i pytali, czy kampania odpowiada realiom zachodniego rynku oraz potrzebom większości społeczeństwa.
Szerszy trend w reklamie zewnętrznej
Analitycy branżowi wskazują, że projekt wpisuje się w rosnący trend reklamy kontekstowej, która reaguje na bieżące wydarzenia kulturowe i dostosowuje przekaz w czasie rzeczywistym.
McDonald's realizował wcześniej podobne działania m.in. w Indonezji (kampania Satu Rasa) oraz w Malezji (Indahnya Ramadan), gdzie marka łączyła promocję z lokalnymi tradycjami i narracją dopasowaną do specyfiki ramadanu. Niemiecka inicjatywa pokazuje, że także na europejskich rynkach globalne marki coraz częściej sięgają po rozwiązania uwzględniające wrażliwość kulturową odbiorców.
