Świąteczne zapachy w sklepach. Tak wpływa na nasze zakupy

• Wg dr Agnieszki Mroczek zapach ma bezpośredni dostęp do struktur mózgu odpowiedzialnych za emocje i pamięć.
• Aromamarketing może zwiększyć zaangażowanie w zakupy nawet o ok. 30 proc.
• W Polsce przed świętami dominuje wanilia, cynamon, goździki i igliwie; dobór nut różni się między krajami.

W czasie przedświątecznych zakupów sklepy, hotele czy restauracje częściej niż zwykle sięgają po aromamarketing. Jak podkreśla w rozmowie z Polską Agencją Prasową, dr Agnieszka Mroczek z Wydziału Biologii Uniwersytetu Warszawskiego, to zaplanowana strategia wywoływania pozytywnych emocji i wspomnień, które sprzyjają zakupom. W tej układance zapach pełni rolę najszybszego wyzwalacza reakcji, bo oddziałuje na system odpowiedzialny za emocje i pamięć.

Zapach wywołuje reakcje wyjątkowo szybko, bo jako jedyny zmysł ma bezpośredni dostęp do struktur mózgu odpowiedzialnych za emocje i pamięć. Dlatego też odpowiednio użyty, może łatwo kierować naszym zachowaniem w sklepie — powiedziała ekspertka.

Klucz tkwi w drodze bodźca: sygnały węchowe omijają wstępną kontrolę we wzgórzu i trafiają prosto do układu limbicznego, a więc "obszarów mózgu odpowiedzialnych za emocje i pamięć". Dr Mroczek wyjaśnia, że to sprawia, iż reakcja jest natychmiastowa i bywa nieuświadomiona. Według badaczki takie skojarzenia potrafią podnieść wydatki nawet o kilkadziesiąt procent. Najsilniejsze ślady pamięciowe związane z woniami utrwalają się w dzieciństwie, co handlowcy wykorzystują, budując kompozycje kojarzące się z domowym ciepłem.

Wywołane w ten sposób skojarzenia i odczucia bardzo silnie wpływają na decyzje zakupowe, przez co potrafią zwiększyć nasze wydatki nawet o kilkadziesiąt procent — podkreśliła dr Mroczek.

Firmy inwestują w autorskie mieszanki i nawet logotypy zapachowe marek. W Polsce przed świętami dominują wanilia, cynamon, goździki i igliwie. W innych krajach bywa inaczej: w Szwecji mocniej gra igliwie, w Hiszpanii anyż, w USA mięta. Handel korzysta z biochemii: znajome wonie mogą obniżać kortyzol i podnosić poziom serotoniny lub dopaminy, co poprawia nastrój i poczucie bezpieczeństwa. Klient chętniej wybiera rzeczy, które dobrze mu się kojarzą, a sklep wydaje się najlepszym miejscem na prezenty.

Z niektórych badań wynika, że obecność zapachu może zwiększyć zaangażowanie klienta w zakupy o ok. 30 proc., choć trudno oddzielić wpływ aromamarketingu od pozostałych gałęzi marketingu sensorycznego, czyli np. muzyki i bodźców wizualnych, których intensywność przed świętami rośnie nawet pięciokrotnie - zwróciła uwagę dr Mroczek.

Badaczka opisuje też subtelniejsze praktyki. Niektóre sklepy rozpylają kompozycje tak, by były wyczuwalne dla układu limbicznego, ale nierozpoznawalne świadomie. W jednym z eksperymentów konsumenci wyżej oceniali luksusowy produkt wyłącznie dzięki odpowiedniej aurze zapachowej, nie wiedząc o jej obecności. Taki wpływ utrudnia racjonalną ocenę i sprawia, że decyzje stają się bardziej impulsywne.

Aby w pełni świadomie ocenić własną decyzję, trzeba by było przerwać kontakt z zapachem, przewietrzyć nos, "zresetować się". Ewentualnie można by użyć tzw. kontrzapachu, np. olejku rozmarynowego, który według badań wspiera procesy analityczne. Trudno jednak wyobrazić sobie, by ktoś robił to podczas codziennych lub świątecznych zakupów - zaznaczyła naukowczyni.

Źródło: PAP