Zrobili nam grę z życia. Wpadliśmy w sidła marketingowców

Joanna Filipiak: Co to jest gamifikacja?

Jakub Wencel: Gamifikacja (inaczej grywalizacja) przenosi mechanizmy, które znamy z gier komputerowych, fabularnych czy planszowych do czynności, które wiążemy z życiem codziennym. Jest to sposób regulowania różnych działań i aktywności oparty na systemie przyznawania nagród i kar, a także zdobywania odznak, czy odblokowywania kolejnych poziomów. Przykładem jest aplikacja sportowa Endomondo, która posiada rozbudowany system rejestrowania aktywności fizycznej i gratyfikacji za wykonywanie zadań. Użytkownik decyduje, że chce na przykład codziennie przez 2 tygodnie biegać po 5 kilometrów. Aplikacja Endomondo będzie go do tego motywować, a ewentualny sukces zostanie później nagrodzony m.in. reakcjami społeczności. Rozbudowanym systemem gamifikacyjnym jest także serwis transakcyjny mBanku, który za wykonanie odpowiedniej liczby przelewów przyznaje np. odznaki.

J.F.: Co to ma na celu?

J.W.: Przede wszystkim, przynajmniej w założeniu, gamifikacja ma pomagać użytkownikowi w dyscyplinowaniu się i realizowaniu własnych zamierzeń. Mamy wbudowany mechanizm psychologiczny, który powoduje, że kiedy jesteśmy za coś nagradzani, to nie porzucamy rozpoczętych działań i mamy motywację, żeby dalej się starać. Oczywiście ma to też głęboki sens marketingowy, ponieważ użytkownik, który jest nagradzany, pozostaje z aplikacją, która go nagradza. Jego zaangażowanie w korzystanie z niej zwiększa się, bo wierzy, że ta aplikacja naprawdę mu pomaga.

J.F.: Czy zbieranie punktów w dyskontach, żeby wygrać pluszaki, to też jest gamifikacja?

J.W.: Oczywiście, bo zdobycie takiego pluszaka stanowi wyzwanie. To, że zależy ci na tym pluszaku (nawet nieszczególnie), pomaga ci podjąć decyzję, do którego sklepu iść. Robisz zakupy tam, gdzie czujesz, że mają one jakiś szerszy sens, wiążą się z dalekosiężnym celem, którym jest właśnie pluszak. Podobnie działają programy lojalnościowe. Zbierając punkty, okazujemy lojalność firmie, za co uzyskujemy dodatkowe nagrody i przywileje niedostępne dla nieregularnych konsumentów.

J.F.: Social media też są tak zbudowane? Czy np. zbieranie lajków to też jest gamifikacja?

J.W.: Zbieranie lajków na Facebooku nie jest zgamifikowane. Byłoby zgamifikowane, gdyby np. za każde sto lajków, uzyskiwało się jakąś dodatkową funkcjonalność lub tzw. “odznakę”, tymczasem za te dodatkowe funkcje - jak promowanie stron - trzeba płacić. Niektóre serwisy randkowe są zgamifikowane. W niektórych z nich są ograniczenia - możesz prowadzić dwie rozmowy dziennie i dopiero duże ilości skojarzeń z innymi użytkownikami dają możliwość zwiększenia liczby prowadzenia rozmów. Snapchat jest zgamifikowany, podobnie jak Foursquare, choć wciąż są to raczej poboczne funkcje.

J.F.: Jakie gamifikacja powoduje zmiany społeczne?

J.W.: Gamifikacja jest bardzo świeżym terminem, chociaż mechanizmy gamifikacyjne funkcjonują od bardzo dawna. System kary i nagrody jest znany właściwie od zawsze, jednak dopiero rewolucja cyfrowa spowodowała, że przez różne aplikacje, programy i serwisy kontrolujemy swoje życie na bardzo podstawowym poziomie (wydatki, zdrowie, lista zakupów, organizacja dnia), dlatego dopiero teraz zaczęło mieć to na nas naprawdę olbrzymi wpływ. Idzie to w kierunku dalszej algorytmizacji życia i łączy się z dynamiką kapitalizmu, która zakłada, że cały czas do czegoś dążymy i jesteśmy nastawieni bardzo celowo. Ciągle mamy nastawienie na to, żeby zdobywać więcej.

J.F.: Czy to jest jakoś alienujące? Czy ogranicza naszą wolność?

J.W.: Na pewno gamifikacja ogranicza naszą wolność w tym sensie, że łatwo można wpaść w pułapkę zadaniowości. Jeżeli za mycie zębów dostajesz pochwałę od aplikacji, to w twoim życiu pojawia się nowy rodzaj stresu. Wiele aplikacji nakłania też do interakcji z innymi użytkownikami. Endomondo zachęca do wrzucenia trasy swojego joggingu na FB, żeby podzielić się swoimi osiągnięciami ze znajomymi. To z jednej strony działa motywująco, ale pojawia się także element konkurowania i porównywania się z innymi. Ciągłe konkurowanie zaś jest alienujące, ma negatywny wpływ na nasze życie.

J.F.: Czy takie zgamifikowane aplikacje i serwisy są uzależniające?

J.W.: Tak, jak każdy sport. Każda rywalizacja jest narkotyczna. Kiedy jesteśmy nastawieni rywalizacyjnie, nasz mózg uwalnia dopaminę i adrenalinę. To jest pogoń za coraz większą ekscytacją, coraz silniejszymi impulsami, czy nawet coraz większą ilością impulsów. Trudno jest po prostu wrócić do domu i spokojnie posprzątać bez instalowania aplikacji, która nas wynagrodzi za posprzątanie mieszkania, bo nie czujemy wtedy tego kopa związanego z pobudzaniem układu nagrody. Takie aplikacje jak Habitica pozwalają zgamifikować właściwie każdy aspekt codziennego życia.

J.F.: Myślisz, że to będzie eskalowało?

J.W.: Myślę, że tak. Na pewno coraz większa część naszego życia podlega systemowi celów i nagród. Oczywiście trudno przewidzieć co będzie za 10 lat, ale myślę, że skuteczność marketingu opartego na gamifikacji jest duża i firmy nie zrezygnują z niego tak łatwo.

J.F.: A czy długofalowo, jako społeczeństwo, staniemy się od tego głupsi?

J.W.: To jest ciekawa kwestia, bo można zadać sobie pytanie, na ile mózg, który jest cały czas skupiony na myśleniu zadaniowym, jest w stanie kreatywnie myśleć. Są badania psychologiczne, które jasno pokazują, że takie coś jak nuda, przepływ swobodnych myśli, są wbrew pozorom bardzo stymulujące kreatywnie i niewykluczone, że kiedy zorganizujemy całe swoje życie w sposób zadaniowy, nasza kreatywność zostanie osłabiona. Należy też zwrócić uwagę, że wielu osobom pewne formy gamifikacji pomagają. Motywowanie do pewnego stopnia nie jest złe, ale nie należy rugować z życia pierwiastka spokoju, swobody, wolności, a całkowite zgamifikowanie naszego życia tego pierwiastka nas może pozbawić.

Jakub Wencel - publicysta, pisał m. in. na łamach „Res Publiki Nowej’, „Krytyki Politycznej” oraz „Dwutygodnika”. Współtwórca cyklu seminariów „Powiększenie krytyczne” poświęconych twórczości M. Antonioniego, a także współautor książek „Spojrzenie Antonioniego”, “David Cronenberg. W oczach krytyków filmowych”, „Holland. Przewodnik Krytyki Politycznej” i “Gamification. Critical Approaches”. Studiował w Instytucie Filozofii UW.

Widziałeś lub słyszałeś coś ciekawego? Poinformuj nas, nakręć film, zrób zdjęcie i wyślij na redakcjao2@grupawp.pl.